用戶為一次從天而降的薅羊毛機(jī)會而興奮，平臺為營銷目的達(dá)成而滿意，但特斯拉并不開心。

至少10萬人預(yù)約，爭奪5個幸運(yùn)名額，7月26日凌晨，拼多多這場特價特斯拉搶購活動被人民群眾的消費(fèi)熱情淹沒，搶中幾率堪比在河南考中清華北大。

這場狂歡源于拼多多給出的現(xiàn)金補(bǔ)貼——官方指導(dǎo)價29萬的特斯拉 Model3 2019款在當(dāng)天售價25萬，限量5臺。平臺給出的4萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼對用戶來就像在打新股，搶到就是賺到。

活動預(yù)約開啟不久后，特斯拉發(fā)布聲明稱，這次團(tuán)購活動與特斯拉無關(guān)，未向此次團(tuán)購活動中售賣商品的店鋪宜買車或拼多多委托銷售服務(wù)，末了，補(bǔ)充了一句，“如消費(fèi)者因上述團(tuán)購活動產(chǎn)生任何爭議或權(quán)益受損，特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任”，頗有些避之不及的意味。特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤還轉(zhuǎn)發(fā)了官方微博，“廣而告之，大家別上當(dāng)?！逼炊喽嚯S后回應(yīng)，車子是全新特斯拉，補(bǔ)貼也是真的。

大牌對拼多多的封閉不是從特斯拉開始。拼多多今年新交了一些新朋友，有國美，有一些新品牌，但卻遲遲沒能擠進(jìn)大牌的朋友圈，就連它斥巨資補(bǔ)貼的蘋果也遲遲未入駐平臺。

百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)里的大牌?？拖袷瞧炊喽嗟膯蜗驀?，拼多多想進(jìn)去，但大牌們對加入拼多多顯然仍心存猶疑。

1

特價搶購特斯拉是一場一次性營銷事件，而iPhone已經(jīng)成為拼多多百億補(bǔ)貼的招牌之一。但尷尬的是，盡管客觀上拼多多給蘋果增加了商品銷量，但蘋果始終不承認(rèn)拼多多上售賣的蘋果產(chǎn)品獲得了官方授權(quán)。

拼多多試圖與蘋果實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定的動作是從2018年下半年開始的，當(dāng)年8月，拼多多上線品牌館，包括蘋果、阿瑪尼、Bose等數(shù)百個品牌的商品出現(xiàn)在品牌館里，這一變化也被外界解讀為蘋果入駐拼多多。

2018年雙11前夕，拼多多發(fā)布了一組戰(zhàn)報，重點(diǎn)有二，一是截至2018年11月2日之前一周，平臺農(nóng)產(chǎn)品日均銷量已超250萬單，二是新款iPhone在平臺全網(wǎng)銷量已超12萬臺，其中，iPhone XS出貨量超6萬臺，XS MAX出貨量超5萬臺，XR出貨量超過1萬臺。

農(nóng)產(chǎn)品代表著拼多多過往打拼下來的江山，蘋果代表拼多多攻城略地的新方向。

幾個月后，拼多多披露，從前一年雙11至2019年4月，平臺新款iPhone累計(jì)售出超過110萬臺，平臺累計(jì)補(bǔ)貼超過5億元。此時拼多多對蘋果的補(bǔ)貼可以看作是后來百億補(bǔ)貼的前身，當(dāng)年618前夕，拼多多推出百億補(bǔ)貼，蘋果系產(chǎn)品成為百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)營銷對象。

拼多多百億補(bǔ)貼名聲大噪，iPhone功不可沒。2019年9月，蘋果新品iPhone11發(fā)布，拼多多直接下殺價格，以500元-900元的降幅開售iPhone 11系列，為全網(wǎng)最低發(fā)售價。以至于今年4月，蘋果蘋果發(fā)布最低售價3299元新機(jī)型iPhone SE后，有網(wǎng)友聯(lián)系拼多多，要求把百億補(bǔ)貼安排上新機(jī)型。

盡管蘋果產(chǎn)品已經(jīng)成了拼多多百億補(bǔ)貼的門面和招牌，拼多多也成為蘋果重要的銷售渠道之一，但蘋果官方始終未入駐拼多多，2018年入駐拼多多品牌館的也是蘋果經(jīng)銷商。

2019年4月，有傳言稱，蘋果叫停經(jīng)銷商為拼多多供貨，拼多多對此回應(yīng)稱，平臺對蘋果產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行最嚴(yán)格的資質(zhì)審核，所售新款iPhone均為正品行貨，且均可提供正規(guī)發(fā)票。

現(xiàn)在在拼多多App上搜索“蘋果”，搜索結(jié)果中會出現(xiàn)帶有百億補(bǔ)貼的蘋果商品，店鋪位置顯示“Apple”的品牌字樣，但聯(lián)系客服時會發(fā)現(xiàn)，店鋪并非是蘋果官方旗艦店，而是經(jīng)銷商。

蘋果官方對拼多多一直不冷不熱，但拼多多的態(tài)度是沒有條件也要創(chuàng)造條件賣蘋果，投擲重金為蘋果產(chǎn)品做大額補(bǔ)貼。

正走在上行之路的拼多多需要蘋果。2018年的拼多多仍處于山寨輿論風(fēng)波中，消費(fèi)者對拼多多假貨泛濫的顧慮并未解除，他們甚至不愿邁出打開拼多多小程序和下載拼多多App的第一步。

蘋果是消費(fèi)世界里的硬通貨，是潮流符號、階層象征，平臺給出的幾百元乃至上千元的大額補(bǔ)貼、鋪天蓋地的營銷、老客戶的真香實(shí)驗(yàn)，吸引了一批過去從未或很少在拼多多上購物的人群，百億補(bǔ)貼以平臺做背書、并打出“假一賠十”的口號也多少能打消這部分用戶的疑慮。

無論是2018年下半年邀請品牌入駐、開設(shè)品牌館，還是斥巨資做百億補(bǔ)貼，都是拼多多為撕掉身上的山寨標(biāo)簽做出的努力。

在大額補(bǔ)貼下，iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)等熱門商品長期保持全渠道最低價。這些標(biāo)桿性品牌本就是各自垂類的中高端代表，對當(dāng)時正處于電商逼格鄙視鏈下游的拼多多來說，實(shí)現(xiàn)與大牌的捆綁本就是咖位、格調(diào)和品質(zhì)的越級飛升。

這同時可以幫助拼多多完成用戶群體的結(jié)構(gòu)調(diào)整，9塊9包郵商品漫天的拼多多一度被視作下沉市場用戶的專屬App，以至于一部分用戶羞于讓旁人知道自己是拼多多用戶，但蘋果產(chǎn)品在很大程度上改變了用戶對于拼多多的固有印象，幫助平臺吸引到了大量一二線城市用戶，加速了拼多多撕標(biāo)簽的進(jìn)程，也使得平臺用戶結(jié)構(gòu)逐步完成調(diào)整。

以蘋果為代表的大牌們給拼多多帶來的影響還有提升客單價，根據(jù)拼多多今年一季度財報，其年GMV為11572億元，年活躍買家為6.281億，以此計(jì)算，人均年消費(fèi)為1842元，而在去年這一數(shù)字為1257元。這同樣是平臺用戶購買力的證明，這種效果也會形成示范效應(yīng)，吸引更多大品牌的入駐。

百億補(bǔ)貼和大牌們肩負(fù)的歷史任務(wù)還有品類擴(kuò)張。農(nóng)產(chǎn)品是拼多多崛起的基本盤，GMV增長要靠各個品類攜頭并進(jìn)，拼多多的目標(biāo)顯然是要成為綜合性電商平臺，那些未形成競爭優(yōu)勢的品類，拼多多要把它們一個個補(bǔ)齊，而向商家、向消費(fèi)者傳遞平臺正在發(fā)力某一垂直品類的明確信號就是樹立標(biāo)桿，iPhone、海藍(lán)之謎、特斯拉代表著拼多多向數(shù)碼、美妝、汽車這些非優(yōu)勢品類的兇猛進(jìn)攻，拼多多以投資國美的方式收羅了大量家電品牌，其它品類就要親自下場了。

2

拼多多想要塑造的百億補(bǔ)貼標(biāo)桿不止蘋果，不買拼多多賬的也不止蘋果一個，給品牌商品大額補(bǔ)貼，自始至終都是拼多多的單方面捆綁。

2019年年初，拼多多開始發(fā)力跨境電商，推出了多多國際跨境項(xiàng)目，海藍(lán)之謎、戴森等中高端品牌隨即被拼多多鎖定為吸引目標(biāo)客戶的標(biāo)桿品牌。

10月，拼多多在微信朋友圈等渠道投放了化妝品大牌海藍(lán)之謎的商品廣告，“答應(yīng)我，給自己備一瓶海藍(lán)之謎，在這買，假一賠十，拼多多百億補(bǔ)貼，真香。”

幾天后，海藍(lán)之謎就站出來發(fā)聲明擺明立場撇清關(guān)系，聲明列出了中國大陸地區(qū)9個官方授權(quán)的銷售渠道，而拼多多未在之中，“我們建議您從海藍(lán)之謎官方授權(quán)的銷售渠道購買?！?/p>

戴森官博雖未直接發(fā)布未向拼多多授權(quán)的聲明，但屢屢出現(xiàn)在微博用戶提及戴森相關(guān)產(chǎn)品的評論區(qū)中，“拼多多平臺并非戴森授權(quán)官方渠道，如需購買，請認(rèn)準(zhǔn)戴森官方授權(quán)渠道?！?/p>

從戴森官博貼出的說明圖來看，戴森官方授權(quán)渠道幾乎囊括了主流電商平臺，除了淘寶、京東外，還有蘇寧、國美，主打內(nèi)容電商的小紅書也在名單之列，卻獨(dú)獨(dú)缺了拼多多。

自家人騰訊也曾就類似事件發(fā)聲。6月，騰訊游戲任天堂合作部聲明稱，騰訊是中國大陸地區(qū)唯一獲得任天堂授權(quán)經(jīng)營Nintendo Switch?游戲機(jī)、官方配件和游戲的合作方，拼多多平臺及其平臺上的店鋪均未獲得授權(quán)銷售騰訊代理的Nintendo Switch?游戲機(jī)、官方配件和游戲。

同樣急于與拼多多撇清關(guān)系的還有主營顯卡產(chǎn)品的AMD、索泰，零售品牌三只松鼠。除了本次特斯拉事件外，拼多多鮮少回應(yīng)其他其他品牌的聲明，不過這些參加了百億補(bǔ)貼的商品頁面都寫著“商品100%正品，假一賠十?！?/p>

未獲得品牌官方渠道并不代表著店鋪所售商品為假，三四線經(jīng)銷商也有可能在拼多多上開店售賣商品。AMD發(fā)聲明后，一位用戶表示，“東西是真的，哪家公司能造出假的3700X來，早就被收編了?！?/p>

北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，宜買車在未經(jīng)授權(quán)的情況下銷售特斯拉汽車并不代表一定會構(gòu)成侵權(quán)，它可能有自己的進(jìn)貨渠道，只要保證所售產(chǎn)品為正品，并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

今年車企上汽集團(tuán)就曾打假拼多多。導(dǎo)火索在于，拼多多在上?！拔逦遒徫锕?jié)”期間，給55輛上汽集團(tuán)新款凱迪拉克XT5、大眾途觀等車型，每輛最低直補(bǔ)超10萬元。隨后上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在朋友圈貼出了一張各種車型的廠家指導(dǎo)價和拼多多秒殺價對比圖，“翻新車，假貨。請廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者注意打假。”

拼多多的回應(yīng)是，這是上海市政府牽頭的合作，拼多多在自己砸錢補(bǔ)貼賣車，不可能賣假車。事后，凱迪拉克發(fā)布聲明，活動是由拼多多聯(lián)合凱迪拉克授權(quán)經(jīng)銷商百聯(lián)集團(tuán)舉辦的，消費(fèi)者可放心購買和使用。

3

大牌商家急于發(fā)布聲明背后的表面意圖很容易理解，這些未經(jīng)授權(quán)的店鋪假如出售山寨品，會給品牌惹來不必要的售后危機(jī)和品牌傷害，這是一方面，但事件背后還有更深層次的利益沖突。

拼多多的百億補(bǔ)貼對平臺來說是一魚多吃，也是用戶和部分經(jīng)銷商的福利，切換到品牌視角，情況就有所不同。

即便百億補(bǔ)貼讓拼多多過往被貼牢的山寨、假貨標(biāo)簽貼有所松動，讓外界逐漸意識到拼多多是一個綜合性電商平臺，而非一個下沉市場用戶薅羊毛專用App，但標(biāo)簽也不過是被撕扯下了部分而已，在品牌調(diào)性上，拼多多目前暫時還追不上阿里和京東。

另一個原因是，外界對拼多多“廉價”的有色眼鏡和平臺的大額補(bǔ)貼，會讓大牌們從神壇跌落，因?yàn)楦邇r本就是大牌商品維持逼格的因素之一。

以上汽凱迪拉克XT5為例，其官方指導(dǎo)價是34.97萬元，拼多多秒殺價為19.2335萬元，降了近16萬元。凱迪拉克的品牌定位是美國豪華汽車，但打了5.5折的秒殺價直接讓凱迪拉克從豪華車變成了親民車。

品牌調(diào)性是一方面，但更重要的是，百億補(bǔ)貼影響了品牌主導(dǎo)的價格體系。以往平臺聯(lián)合品牌的促銷活動大多由品牌讓利，在拼多多百億補(bǔ)貼的模式中，看似羊毛并未出在品牌身上，但最終品牌的價格體系會受到影響。

騰訊游戲發(fā)布聲明時，正值拼多多的“國行任天堂萬人團(tuán)”活動，國行續(xù)航增強(qiáng)版Switch活動售價1699元，如果搶到券價格會達(dá)到1599元，而官方渠道的價格是2099元。

在品牌方看來，這種力度的價格補(bǔ)貼觸及了自身利益，可能擾亂消費(fèi)者對品牌價格的認(rèn)知——消費(fèi)者們會理所當(dāng)然地認(rèn)為，拼多多補(bǔ)貼過的價格才是常規(guī)價格。這無疑會影響許多品牌層層經(jīng)銷商的渠道體系和價格體系。此外，拼多多的百億補(bǔ)貼目前也補(bǔ)貼了日版、港版Switch，這顯然也與售賣國行Switch的代理商騰訊相沖突。

在拼多多開啟特斯拉萬人團(tuán)活動不久后，特斯拉調(diào)整了預(yù)定政策，此前預(yù)定需要繳納的2萬元（可退還）定金改為1000元，同時增加了附加要求，1000元定金不可退還、不可轉(zhuǎn)讓，且消費(fèi)者需要在180天內(nèi)提車。

特斯拉在今年首度試水電商，入駐天貓旗艦店，但其旗艦店線上售賣的商品無外乎配飾類商品，購買汽車需要進(jìn)行線上預(yù)約、線下試駕，而拼多多線上秒車的模式對特斯拉固有模式也是一次小沖擊。

4

在電商巨頭中，拼多多起步最晚，品牌商家資源不夠充沛，且面臨競爭對手“二選一”政策壓力，因此給品牌商家的入駐條件相對優(yōu)惠。拼多多副總裁陳秋曾在年初表示，拼多多今年會繼續(xù)實(shí)行“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費(fèi)”政策，預(yù)計(jì)全年將為商家節(jié)省800億元以上的運(yùn)營資金成本?？蛇@些優(yōu)惠政策目前仍無法對沖掉大牌們的種種顧慮。

在平臺與品牌的關(guān)系中，往往是平臺占主導(dǎo)，但當(dāng)對象換做大品牌，隨著雙方地位的升降，兩者的關(guān)系也發(fā)生著微妙的變化。

其實(shí)，主張打掉中間環(huán)節(jié)、降低價格的電商平臺，與追求品牌溢價的大牌們，天生就是一對矛盾體。拼多多如今和大牌們的恨與愛，阿里和京東都經(jīng)歷過。

2015年，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci、YSL等品牌曾聯(lián)合指控阿里曾與制造商合謀生產(chǎn)假冒商品，并為其銷售和運(yùn)輸提供服務(wù)。次年5月，好不容易加入國際反假聯(lián)盟IACC的阿里在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反對后被迫退出。由于假貨問題，許多奢侈品牌很長一段時間內(nèi)都未入駐天貓。

在當(dāng)年，奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商被行業(yè)視作是“下嫁”，2016年，據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報》報道，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品的“奢侈”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的歷史、設(shè)計(jì)以及工藝等附加值上，更多的在于購物過程中的體驗(yàn)和享受，不論電商如何蓬勃發(fā)展，實(shí)體店的購物體驗(yàn)有許多是線上購買無法彌補(bǔ)的，線上購物會大大削弱品牌的“奢侈感”。電商平臺上誘人的價格，更有助于激發(fā)中產(chǎn)階級消費(fèi)者的購買欲，也可能使品牌流失掉一批高消費(fèi)能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。

而隨著天貓?jiān)捳Z權(quán)的增強(qiáng)、奢侈品行業(yè)的不景氣，奢侈品品牌的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變。

2018年4月，YSL在天貓開業(yè)，去年7月，MICHAEL KORS宣布在天貓連開兩店，MICHAEL KORS官方旗艦店及腕表旗艦店。曾兩次撤出天貓的輕奢品牌Coach也在去年9月重新入駐天貓。此前，2011年入駐天貓的Coach在運(yùn)營不足兩個月后閉店，2016年9月，Coach再度關(guān)閉其剛運(yùn)營了一年的天貓旗艦店，選擇在微信上建立平臺。

從天貓與大牌的斗爭史來看，當(dāng)平臺能給大牌帶來銷售額的增長，平臺的用戶群體足夠廣闊以匹配大牌需要的目標(biāo)群體，大牌也就愿意從圍城中走出來，這正是拼多多要完成的功課。

2018年年底，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾被分析師問到大品牌對拼多多銷售額的貢獻(xiàn)，“我的看法是不著急，慢慢來?！秉S崢說，“我想不到此類品牌不入駐拼多多銷售其產(chǎn)品的理由，沒人希望只通過一個渠道銷售他的產(chǎn)品?！?/p>

此文版權(quán)歸原作者所有，其內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。