當(dāng)一條鯰魚擠進(jìn)沙丁魚群里，魚群躁動，熱鬧非凡。

2020年7月，不設(shè)邊界的字節(jié)跳動再次攪動教育行業(yè)，其教育業(yè)務(wù)正式成立一周年。字節(jié)跳動高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林公開表示，自己all in到教育。而未來三年字節(jié)跳動將加大力度，在教育領(lǐng)域進(jìn)行巨額投入，不間斷地進(jìn)行創(chuàng)新，短期內(nèi)不考慮盈利。

四個月前，務(wù)實(shí)的浪漫主義者張一鳴在一封全員信中直言，要將教育作為新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

市場在飛速膨脹，字節(jié)跳動大刀闊斧，動作頻頻。但可惜的是，字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)首個自研產(chǎn)品gogokid和aiKID等多款產(chǎn)品不斷曝出團(tuán)隊(duì)裁員、停止運(yùn)營等負(fù)面。

即便如此，字節(jié)跳動選擇“屢敗屢戰(zhàn)”。目前在字節(jié)跳動內(nèi)部，ZERO（教育及新業(yè)務(wù)）成為與今日頭條、抖音等并駕齊驅(qū)的一級業(yè)務(wù)部門。

陳林認(rèn)為，字節(jié)跳動做教育最大的優(yōu)勢不是流量、產(chǎn)品和技術(shù)，而是戰(zhàn)略決心和組織文化。

放眼行業(yè)，同樣曾在巨頭懷中的“有道”，擁有相同的互聯(lián)網(wǎng)基因，在去年10月掛牌紐交所，成為網(wǎng)易系中第一家獨(dú)立上市的公司。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而幾乎從不談戰(zhàn)略的網(wǎng)易有道CEO周楓從一開始就承認(rèn)在線教育行業(yè)是一個內(nèi)容型的產(chǎn)業(yè)，核心是內(nèi)容，守住核心同時需要發(fā)展自己的差異化優(yōu)勢。周楓認(rèn)為有道的差異化在于技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

管中窺豹。或許，從對教育的理解，到產(chǎn)品與戰(zhàn)略，這兩家公司已經(jīng)行駛在不同的道路上。

流量與互聯(lián)網(wǎng)基因

字節(jié)跳動與有道，擺在牌桌上的籌碼十分相似——流量和互聯(lián)網(wǎng)基因。 而這兩樣，對于目前線上教育行業(yè)來說，都非致勝因素。 

市場中，信息流廣告依舊是主要獲客渠道，占比約為70%左右，而獲客成本有時高達(dá)50%。這意味著，大部分現(xiàn)金流入了百度、今日頭條、微信的口袋里。有媒體報道，為了籌備2020年“暑期檔”，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)分別準(zhǔn)備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預(yù)算。

對于4億日活、精準(zhǔn)推送的頭條系，獲客或許不再成為挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動也利用了這一優(yōu)勢，在嘗試新項(xiàng)目過程中，公司內(nèi)部慣常會采用AB測試的方法，兩個甚至多個產(chǎn)品同時開發(fā)運(yùn)營，快速試錯，對比哪個產(chǎn)品更好，一旦某款產(chǎn)品有了良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，就會接入頭條的算法系統(tǒng)，給予資源優(yōu)待。

圖源網(wǎng)絡(luò)

效果究竟如何？從產(chǎn)品的表現(xiàn)來看，算不上成功。

盡管在上市之初，有道也表明自己的流量池降低了獲客成本，但從幾次發(fā)布的財報來看，目前有道的流量池獲客仍然效果不明顯。

2020年Q1財報顯示，網(wǎng)易有道正價付費(fèi)人次達(dá)到27.6萬人，其中K12細(xì)分領(lǐng)域同比增長358.7%，達(dá)到了15.3萬人。同期，有道精品課的人均客單價達(dá)到了1619元，但是總運(yùn)營費(fèi)用也大幅提升至4.117億元（5810萬美元），同比增長了212%。

成與不成之間，引入了背后更深層次的問題。

精準(zhǔn)的用戶覆蓋只是行業(yè)中最基本的問題。一家教育公司，擁有流量，如同乘上東風(fēng)。但一家流量公司卻不能依靠流量，駛?cè)虢逃纳詈！?strong style="box-sizing: border-box;">俞敏洪認(rèn)為，大流量的公司看到比較容易變現(xiàn)的業(yè)務(wù)都會想要進(jìn)來，但教育本身和流量還是有差別的。

與此同時，流量與獲客的關(guān)系在不停變動。

行業(yè)發(fā)展伊始，投放成為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。如今，這一情況發(fā)生了變化。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾公開透露作業(yè)幫2019年暑期投放轉(zhuǎn)化情況：2019年作業(yè)幫直播課暑期付費(fèi)學(xué)員總量達(dá)到198萬人次，但其實(shí)靠投放帶來的新增只有40%，也就是說作業(yè)幫60%的學(xué)員轉(zhuǎn)化來自其自有流量池。

疫情期間，各家通過免費(fèi)課、低價課的形式網(wǎng)羅了大批種子用戶，而有道精品課卻不會繼續(xù)免費(fèi)贈課的活動。

周楓表示，今年初中課程中，有道精品課能夠把9元9試聽課的轉(zhuǎn)化率做到15%左右，這是個變化的數(shù)字，有的課程轉(zhuǎn)化率更高。相反，免費(fèi)課的出勤率并不好，因?yàn)橛械赖挠脩?，尤其是高年級用戶的時間非常寶貴，他們不會因?yàn)閮r格去貨比三家，他們更在乎能在短時間內(nèi)體驗(yàn)高質(zhì)量的課程。

陳林或許亦察覺到了這一趨勢變化，不再將流量視為字節(jié)做教育的優(yōu)勢。

艾瑞咨詢的報告顯示，2019 年中國在線教育市場規(guī)模 3225.7 億元，同比增長 28.1 %。與此同時，教育市場極度分散，行業(yè)龍頭新東方和好未來在整個市場中的占比僅僅在3%左右。

從互聯(lián)網(wǎng)走入教育，字節(jié)跳動和網(wǎng)易有道的機(jī)會依舊巨大，但面對已有先發(fā)優(yōu)勢的玩家們，找到教育初心與破局點(diǎn)才是關(guān)鍵。

錢堆不出教育  從哪開始贏？ 

三年前，頭條試水教育時，與想象中的風(fēng)聲鶴唳不同，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好。彼時，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就談到，今日頭條研發(fā)出來真正特別高級的、讓用戶覺得教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)品質(zhì)高的產(chǎn)品還有待時日。

兩年過去，字節(jié)跳動迅速地用資本壘砌起了產(chǎn)品版圖。

2017年12月，今日頭條在舉辦的“教育行業(yè)未來峰會”上披露了一組數(shù)據(jù)：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業(yè)合作客戶量增長263%；教育行業(yè)廣告消耗總量增長260%。

2018年起，字節(jié)跳動投資收購了“學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)”、“一起作業(yè)”等企業(yè)，并相繼推出知識付費(fèi)“好好學(xué)習(xí)”、在線英語gogokid等等多款產(chǎn)品。從C端到B端，從少兒英語到K12均有布局。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這與BAT入局教育的邏輯類似。

騰訊曾投資了多家教育企業(yè)如猿輔導(dǎo)、VIPKID，并曾斥資3.2億元戰(zhàn)略投資新東方在線；阿里布局了VIPABC、超級課程表等項(xiàng)目，馬云創(chuàng)辦的云鋒基金也參投了VIPKID；百度則自己孵化了多個教育領(lǐng)域產(chǎn)品，如百度漢語，也投資了滬江網(wǎng)和作業(yè)幫等多家企業(yè)。

資本或許能堆出商業(yè)上的成功，卻堆不出教育。好未來CEO張邦鑫信奉，所有的價值觀都應(yīng)堅持長期主義；新東方用了25年時間才實(shí)現(xiàn)營收31.22億美元；網(wǎng)易有道從一名程序員在塞班系統(tǒng)上開發(fā)的一款電子詞典發(fā)展到如今，亦起起伏伏十余年。2016 年，在與考神團(tuán)隊(duì)合作推出大學(xué)生四六級實(shí)驗(yàn)課收到不錯的效果后，有道便開始放開手腳，推出了以名師直播大班課程模式為主的有道精品課。從此，在師資與內(nèi)容上潛心打磨，All in K12。

2020年7月，相比上市首日跌破發(fā)行價， 14 億美元徘徊的市值，不到一年，有道的市值已超 40億美元。

外界對于有道的評價是“佛系”。在此前周楓接受36氪專訪中，他對此回應(yīng)稱，快和慢不是絕對的。他看重的課程產(chǎn)品質(zhì)量和家長學(xué)生反饋，有了這個基礎(chǔ)，把握住用戶需求，早一點(diǎn)晚一點(diǎn)問題不大。

即便是這樣，有道今年還是改變了以往的風(fēng)格。今年4月，有道精品課簽下郎平作為品牌代言人，投入加碼暑期營銷，廣告推廣在朋友圈、電梯間、廣播、綜藝冠名等無處不在。

一路走來，有道的業(yè)務(wù)版圖逐漸完善，共有四部分：以有道精品課為核心的直播課程，聚焦于 K12 的直播業(yè)務(wù)，專注內(nèi)容直播付費(fèi)；第二部分是流量池；第三部分是硬件，包括詞典筆、智能筆等；最后一部分是 AI 基礎(chǔ)設(shè)施。

圖源網(wǎng)絡(luò)

今年疫情之下， 全國上億的家長和學(xué)生都體驗(yàn)了一把網(wǎng)課。但是家長們都在抱怨，對于K12階段的學(xué)生來說，上網(wǎng)課注意力很難集中，非常容易走神。

年中，周楓在有道Q1財報發(fā)布之際提出了一種新的教育產(chǎn)品模式“名師互動大班”，在原有的雙師大班模式上進(jìn)行升級， 既可以解決傳統(tǒng)大班教學(xué)中存在的矛盾，又可以在商業(yè)模式和教學(xué)效果中找到平衡點(diǎn)。

技術(shù)和產(chǎn)品出身的周楓始終沒有放棄想用技術(shù)改造教育的想法。在2019年年初的一場員工大會上，他喊出了三年內(nèi)線上教育的體驗(yàn)超越線下的預(yù)期。

但他也深知，這里面困難重重，不是一蹴而就的事情。

對于當(dāng)前在線教育的判斷，周楓認(rèn)為正處于創(chuàng)新爆發(fā)的階段，只是大部分人還看不見，因?yàn)榉植疾痪?nbsp;

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