轉(zhuǎn)載 | 深響（公眾號ID：deep-echo）作者 | 丁直仁

 核 心 要 點 

“底座”構(gòu)筑出的護(hù)城河為微信帶來的安全感在2017年前后達(dá)到頂峰，在內(nèi)部，當(dāng)創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。

一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構(gòu)用戶獲取信息、社交娛樂的使用習(xí)慣后，社交關(guān)系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護(hù)城河也有隱憂。

微信歷來謹(jǐn)慎的做事風(fēng)格在今年似乎有了變化。

知識星球創(chuàng)始人吳魯加曾在即刻發(fā)布一條這樣的動態(tài)：“有哥們說：微信長滿了焦慮的青春痘，以前不這樣的?！迸鋱D是微信發(fā)現(xiàn)頁全是紅點提醒的截圖。

來源：即刻用戶wulujia

在體量不大的即刻上，這條動態(tài)得到了將近一千個點贊，收到了400多條回復(fù)，評論中與吳魯加有相似感受的用戶不在少數(shù)。

進(jìn)入2020年之后，微信確實變得更加活躍，在已經(jīng)過去的近八個月中，微信幾乎每個月都發(fā)布了重大更新：微信朋友數(shù)突破5000人上限、新增群代辦、公眾號留言支持多輪回復(fù)蓋樓，以及備受關(guān)注的視頻號從內(nèi)測到全量，均是在這短短幾個月內(nèi)出現(xiàn)在用戶面前的。

作為國民級應(yīng)用，微信的任何一個改變均牽動著諸多普通用戶的日常，因而一舉一動都會被推到放大鏡下接受檢視，對此，張小龍也曾吐槽：“全國每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我怎么做產(chǎn)品。”

這份自知，讓微信在早幾年進(jìn)入了極度謹(jǐn)慎的狀態(tài)，例如，年初開放的5000好友上限限制并非新話題，相關(guān)討論早已出現(xiàn)，但5000的限制直到今年才被打破。

2016年1月，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，張小龍意外現(xiàn)身，分享了四個價值觀，其中，有關(guān)好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的思考，曾經(jīng)引發(fā)熱議。

而現(xiàn)在，微信愈來愈希望用戶更多的在微信體系內(nèi)停留，無論是新上線的視頻號，還是此前便已上線的看一看，它們的產(chǎn)品形態(tài)更強(qiáng)調(diào)解決信息廣度、深度和效率的問題。

幾年間，從設(shè)置紅線，再到打破紅線，微信的思考和態(tài)度已經(jīng)發(fā)生微妙轉(zhuǎn)化。

加速的自我革新

今年1月22日，在張小龍預(yù)告“微信一直在探索短內(nèi)容”13天后，微信官方正式宣布“微信視頻號開啟內(nèi)測”。

彼時，在新冠肺炎確定可以人傳人拉響疫情警報的大背景下，視頻號收到的關(guān)注遠(yuǎn)遜于當(dāng)年小程序問世時的萬眾期待，但微信對這一全新產(chǎn)品的重視絲毫不減。

視頻號受到如此厚待的原因不難理解，一方面，在2020年的微信公開課PRO版中，張小龍已經(jīng)明確表示“相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體”，視頻號承擔(dān)的任務(wù)是幫微信彌補遺憾。另一方面，在抖音、快手掀起的短視頻浪潮中，騰訊必須打造出一款拳頭產(chǎn)品以抵御外敵。

視頻號內(nèi)測拉開了微信2020年忙碌的序幕，除了疫情防控最為嚴(yán)格的2月，微信在其他時間都有不小動作。據(jù)不完全統(tǒng)計，微信今年以來做了如下更新：

1月，取消5000人好友限制；微信PC端更新，新增看一看精選內(nèi)容，以及新的訂閱號瀏覽體驗；開放用戶可以在小程序中使用微信支付。

3月，上線“群待辦”“群工具”等功能，優(yōu)化群聊體驗。

4月，灰度測試“備注群聊名稱”，群功能進(jìn)一步完善；公眾號后臺增添新模塊“專輯”功能，“留言”功能支持多輪回復(fù)，搜索組件上線。

5月，通訊錄新增“僅聊天的朋友”，公眾號編輯器上線導(dǎo)入Word排版新功能；群接龍新增固定入口；小程序新增收藏功能。

6月，視頻號迎來重大更新，首頁新增四大模塊，具體分為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”三大列表模塊，代替原先單一“視頻號”的呈現(xiàn)，個人頁面符號旁新增“附近視頻”模塊；還新增了支持@用戶、視頻可拖動進(jìn)度條、視頻收藏和轉(zhuǎn)發(fā)功能。此外，拍一拍、公眾號底部新增點贊和分享按鈕以及微信號修改等功能，也是在6月陸續(xù)上線。

7月，發(fā)布微信小商店；小程序可分享至朋友圈，此前的禁忌終于被打破；視頻號新增彈幕功能，且正在內(nèi)測分享至朋友圈的大圖模式。

可以看出，與此前相比，微信在今年確實進(jìn)行了更為大刀闊斧的改革。整體來看，微信今年以來的諸多更新可以被歸為兩大類：

一類是工具優(yōu)化，例如基于微信的社交工具定位，不斷優(yōu)化社交、信息獲取體驗，以及為運營者或開發(fā)者優(yōu)化公眾號、小程序的操作便利度。

另一類則是做加法，視頻號是典型代表。

工具優(yōu)化的思路不難理解，無論是細(xì)化朋友鏈關(guān)系管理，增加微信群功能組件，還是提升公眾號運營、分享、信息集合體驗，亦或是優(yōu)化小程序使用體驗，這些動作的根本目的，都是為了讓用戶更順暢的使用微信。換句話說，它們的共同目的，都服務(wù)于張小龍四年前提出的“用完即走”理念。

根據(jù)張小龍此前闡述，“任何產(chǎn)品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應(yīng)該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開?！薄皹I(yè)界很羨慕微信是用戶的時間殺手，但是我們要考慮的則是怎么樣更高效率幫助用戶完成任務(wù)，而不是讓用戶在微信里面永遠(yuǎn)都有處理不完的事情?！?/p>

而做加法的目的更偏重信息處理。比如，極受重視的視頻號，采用的是信息流的呈現(xiàn)方式，在改版之后，它所推送的除了用戶訂閱以及基于好友關(guān)系顯示的內(nèi)容外，還有熱門內(nèi)容——意即，除了用戶主動選擇的結(jié)果外，系統(tǒng)還在持續(xù)推薦短視頻。

更多的模塊，填入了更多的內(nèi)容，一切意圖，都是為了為用戶推送更多維度的信息。如果結(jié)合張小龍此前在微信公開課的演講可以看出，形態(tài)更加復(fù)雜的產(chǎn)品出現(xiàn)，根本目的是想解決信息的廣度、深度、效率問題。

那么，讓發(fā)現(xiàn)頁長滿“青春痘”的微信，究竟為何做出改變？

微信的遠(yuǎn)慮與近憂

原生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信是在一路贊譽中成長起來的。

與PC時代甚少克制的產(chǎn)品相比，初上線的微信以極簡的界面和操作迅速俘獲用戶的同時，也建立了良好口碑。

在微信的成長歷程中，語音消息、搖一搖、朋友圈、微信公眾平臺、小程序是微信不斷攻城略地的重要產(chǎn)品節(jié)點。得益于入局較早的先發(fā)優(yōu)勢，騰訊原有社交關(guān)系鏈的輸送，以及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，微信一路順風(fēng)順?biāo)?，將自身影響力從社交逐漸擴(kuò)大到了支付，成為用戶的“裝機(jī)必備”、連接線上與線下的重要渠道以及騰訊乃至整個中國互聯(lián)網(wǎng)的“底座”之一。

“底座”構(gòu)筑出的護(hù)城河為微信帶來的安全感在2017年前后達(dá)到頂峰，表現(xiàn)之一是，在龐大用戶體量與良好品牌形象的雙重把持下，微信愈加謹(jǐn)慎，例如，在張小龍于2016年1月微信公開課PRO版上預(yù)告了“應(yīng)用號”這一新產(chǎn)品后，時隔一年，微信團(tuán)隊才正式推出小程序，且在初期對內(nèi)測資格采取了非常嚴(yán)格的控制——與如今推動視頻號的節(jié)奏和態(tài)度截然不同。

在內(nèi)部，當(dāng)創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。

2018年，微信團(tuán)隊多位核心人員離職創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了echo瞬間、POP IM以及核桃等新社交產(chǎn)品。其中，echo創(chuàng)始人為黃天晴，曾任微信事業(yè)群開放平臺基礎(chǔ)部基礎(chǔ)產(chǎn)品中心總監(jiān)一職。

與如今探索弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系相結(jié)合的視頻號產(chǎn)品，以及對公眾號進(jìn)行頻繁、大力度的調(diào)整相比，此前，微信的大部分動作更像是基于已有成績的小修小補。

然而，就在微信步入舒適區(qū)的同時，外部環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化：靠“拼團(tuán)+低價”模式，拼多多借助微信，通過裂變式社交傳播迅速打開局面，成長為中國電商第三極；而通過大手筆的流量采買、品牌投放以及創(chuàng)意運營，抖音在2018年快速崛起，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的尾巴，成為字節(jié)跳動手中的新王牌。

更重要的是，無論巨頭、新秀、獨角獸，行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸衰竭。在增量市場空間被急劇的壓縮的背景下，爭奪存量——用戶時長成為所有人的共同選擇，在后來者的沖擊下，穩(wěn)固多年的BAT格局此時已經(jīng)出現(xiàn)松動跡象。

圖源：QuestMobile2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告

外部挑戰(zhàn)與內(nèi)部人員流失的雙重夾擊成為擺在了微信面前的近憂。而更為深遠(yuǎn)的影響是，一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構(gòu)用戶獲取信息、社交娛樂的使用習(xí)慣后，社交關(guān)系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護(hù)城河也會遭遇挑戰(zhàn)。

這并非危言聳聽，事實上，在通過今日頭條和抖音兩大產(chǎn)品在行業(yè)立足后，字節(jié)跳動就從未停止對社交鏈路的探索?；谧陨淼木薮罅髁砍?，字節(jié)跳動已經(jīng)在游戲、教育領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，這與微信為騰訊旗下游戲等產(chǎn)品開辟入口的邏輯并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，差異只是實施路徑不同。

遠(yuǎn)慮與近憂面前，微信必須做出改變。

自2019年開始，微信圍繞公眾號、直播等產(chǎn)品的更新消息便時有傳出，在2020年微信公開課PRO版上，張小龍再一次梳理并總結(jié)了他對產(chǎn)品的思考。與四年前相比，這次的思考更加落在實處。隨后，相關(guān)探索迅速落地，形成了2020年微信頻繁更新的觀感。

與此前的小修小補相比，如今微信所做的嘗試很多都需要思考原先的紅線問題，已有積累給了微信足夠的嘗試空間，同時也帶來更多掣肘。深響曾在微信視頻號一文中提及，在一款產(chǎn)品內(nèi)同時滿足強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系社交需求的做法，并沒有成功案例可循。但是對于微信而言，如此冒險已是必需的選擇。

更重要的是，在后來者重新定義了信息獲取、推薦的底層邏輯和用戶體驗后，如何基于自身優(yōu)勢將“連接”的效率和觀感做到更好，是微信當(dāng)前需要考量的重點。

視頻號，以及今年以來的系列更新，是微信新征途的開始，而無論嘗試的結(jié)果如何，一個愿意嘗試突破舒適區(qū)的微信與一個過于謹(jǐn)慎小心的微信相比，至少更有趣了。

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