“直播不是萬(wàn)金油，也不會(huì)是我們未來(lái)發(fā)展的主要渠道。”汕頭某女裝服飾品牌負(fù)責(zé)人陳琳回首近4個(gè)月的“直播生涯”說(shuō)。

“4個(gè)月直播營(yíng)收60萬(wàn)，但成本支出卻大于營(yíng)收，小老板做直播要慎重?！边@是陳琳的總結(jié)。

另一方面，“直播賣貨就是營(yíng)銷3.0時(shí)代，是一定要去做的?！边@是上市公司良品鋪?zhàn)拥幕卮稹?/p>

2020年已過(guò)半，上半年受疫情影響，線下生意難做，更多企業(yè)開(kāi)始跟隨潮流、試水線上直播，將其作為原有營(yíng)銷體系的一種開(kāi)拓。

隨著“試水”深入，各企業(yè)對(duì)直播也有了屬于自己的一套認(rèn)知。有的中小企業(yè)把直播賣貨定位為“清庫(kù)存、回籠資金”，有的上市公司則把直播營(yíng)銷，定位為一種綜合性的能將“品、效、銷”三合一的品牌與營(yíng)銷方式。

刺猬公社在采訪中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論市場(chǎng)對(duì)直播帶貨認(rèn)知如何，理性正在回歸。

“紅人新經(jīng)濟(jì)第一股”——IMS天下秀的董事長(zhǎng)李檬曾表示：“直播帶貨不是企業(yè)的救命稻草，它只是能夠幫助企業(yè)把更多好的產(chǎn)品，透過(guò)好的數(shù)據(jù)高效率地匹配給紅人介質(zhì)，但是不能從根本上改變企業(yè)的命運(yùn)。所以，企業(yè)應(yīng)該客觀理性地看待直播帶貨?！?/p>

中小老板嘆：直播渠道成本跑過(guò)了線下渠道

陳琳20多歲，大學(xué)畢業(yè)不久就從父親手上接過(guò)生意。從3月開(kāi)始，陳琳所在的服裝公司開(kāi)始和廣東的一些MCN機(jī)構(gòu)合作帶貨。

一陣操作下來(lái)，公司直播營(yíng)收60多萬(wàn)，但都是“清倉(cāng)虧本播”，加上前前后后為直播投入的20多萬(wàn)，整體算下來(lái)并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至直播營(yíng)銷的成本超過(guò)了原有的線下?tīng)I(yíng)銷渠道。

作為中小企業(yè)老板的陳琳，構(gòu)建了對(duì)直播賣貨的“初步認(rèn)知”：潮流要跟、但對(duì)自己而言，目的是為了清庫(kù)存、收攏資金，是線下渠道的配合。

服裝店直播資料圖  /圖源:互聯(lián)網(wǎng)

陳琳所在的公司主做30至50歲中年女性的服飾，依靠開(kāi)發(fā)的4個(gè)品牌，通過(guò)線下經(jīng)銷批發(fā)模式，以粵東為主市場(chǎng)，一年的營(yíng)業(yè)額可達(dá)三千萬(wàn)。

以前，陳琳一家也想過(guò)開(kāi)發(fā)線上，比如開(kāi)網(wǎng)店，做直播，但線下的批發(fā)生意做順了，走一批貨都兩三千件，陳琳的父輩不太能瞧得上線上幾十位數(shù)的零售。

而把陳琳帶入這場(chǎng)“直播世界”的是今年突發(fā)的疫情，線下生意難以展開(kāi)，只好線上求生。

陳琳在短短幾天內(nèi)下定決心，開(kāi)淘寶店、做直播、與MCN打交道。盡管有心理準(zhǔn)備，但這潭水遠(yuǎn)比她想象中要深。

首先，陳琳就花了不少功夫去找合適自己的MCN和主播。這是因?yàn)殛惲罩髯?0至50歲中年女性的服飾，而抖音、淘寶等平臺(tái)流行的基本都是從20歲到35歲的款式。雖然陳琳身邊不乏有朋友做MCN，但要找到跟自己產(chǎn)品相適配的MCN與主播并不容易。

找到后，終于開(kāi)始“直播賣貨第一彈”。

陳琳清晰記得頭一次和直播機(jī)構(gòu)合作的場(chǎng)景：賣出去700多件，退貨300多件。她懷疑過(guò)，會(huì)不會(huì)就跟網(wǎng)上說(shuō)的那樣，這些機(jī)構(gòu)直播有水分。

她后來(lái)做過(guò)一個(gè)測(cè)算，退貨率如果超過(guò)了20%，整個(gè)成本曲線會(huì)陡然上升，15%及以下是最佳的，20%是個(gè)紅線。

陳琳比較了下“經(jīng)銷退貨”和“直播退貨”給人帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。她說(shuō)，以往走線下批發(fā)，經(jīng)銷商求著多給貨，走一批兩三千件，如果出了問(wèn)題，也會(huì)有幾百件退貨，但都是成批，自己的工作沒(méi)那么繁瑣；但直播賣貨直面消費(fèi)者就不同了，陳琳又得設(shè)立24小時(shí)淘寶店售后，又得安排物流，倉(cāng)庫(kù)也多了兩三個(gè)庫(kù)管工人，為幾百件退貨忙得手忙腳亂。

淘寶直播用戶的偏愛(ài)統(tǒng)計(jì)  圖源:《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

其次，陳琳很關(guān)注利潤(rùn)問(wèn)題。

陳琳與第三方MCN合作，采訪純分傭制度，大致在10%到25%左右。她說(shuō)：“這個(gè)比例跟平時(shí)線下零售的利潤(rùn)是差不多的?！?/p>

與其是新渠道，不如說(shuō)是“舊角色”。陳琳將主播視為自己新型客戶，都是把貨拿走去賣，但這個(gè)客戶面對(duì)的群體對(duì)低價(jià)敏感，賣貨最多的一次是賣了3000多件，但均價(jià)才40多元。

“看著很火熱，但沒(méi)油水，這是直播的怪圈?！标惲照f(shuō)。

做了幾個(gè)月下來(lái)，陳琳算了一筆賬，假如有10萬(wàn)元，如果不算走貨，平常日子，可以在汕頭不錯(cuò)的地方開(kāi)個(gè)門(mén)店，自己雇一個(gè)員工，兩個(gè)人倒班，堅(jiān)持半年不成問(wèn)題。但如果做線上，比如直播，“看著沒(méi)成本，但都是成本支出。”

“直播前，你自己要開(kāi)個(gè)淘寶店，拍一組不錯(cuò)的模特圖，差不多要100元，假如你有100個(gè)版，這就是小一萬(wàn)了，加上美工、文字編輯，再加上要在流量池推小店；如果與MCN合作，拋開(kāi)傭金不提，你要增設(shè)售后服務(wù)員，置辦辦公場(chǎng)地，配電腦，起碼兩個(gè)人倒班，倉(cāng)庫(kù)管理員也得增加?！?/p>

掰完賬單，陳琳感嘆：“走線上直播的投入產(chǎn)出比和線下門(mén)店是差不多的，甚至算下來(lái)還有所不如。更何況，線下門(mén)店有自然流量，而淘寶店或者商家新開(kāi)直播，如果不買流量，幾乎沒(méi)人買貨，更需要商家投入更多人力、精力去精細(xì)耕作?！?/p>

在淘寶上，70%的直播都是店播，主體是商家。據(jù)陳琳估算，如果商家自己做直播，沒(méi)有半年，根本看不到收益，與MCN等機(jī)構(gòu)合作，時(shí)間曲線會(huì)拉短，但支出成本會(huì)短時(shí)間劇增。

現(xiàn)在，陳琳對(duì)直播有了屬于自己的一套“當(dāng)下認(rèn)知”。她說(shuō)，目前直播是要做的，但主要是用來(lái)清庫(kù)存，甩尾貨，在疫情期間護(hù)住企業(yè)基本盤(pán)，維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)。而線下渠道仍是目前自己生意的大頭，用來(lái)銷售尖貨，主打利潤(rùn)。

陳琳也沒(méi)有放棄對(duì)直播未來(lái)的更大預(yù)期。她說(shuō)，“如果等到后期，直播路徑完全跑通了，線下高價(jià)值、高利潤(rùn)的商品也可試水直播?！?/p>

這是她未來(lái)的計(jì)劃。

上市公司把直播賣貨分了“四個(gè)層次”

對(duì)于同一個(gè)事物，不同企業(yè)的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)截然不同。

上市公司良品鋪?zhàn)拥亩兑籼?hào)在今年5月策劃了一場(chǎng)特殊的直播，其總裁與“國(guó)民姐姐”劉敏濤做客直播間，為新品帶貨，同時(shí)為良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)一起發(fā)布的中國(guó)首個(gè)《兒童零食通用要求》背書(shū)代言。

5月22日，劉敏濤助力“良品鋪?zhàn)印倍兑糁辈ラg 圖源：良品鋪?zhàn)游⒉?/span>

食品零食作為很適合上直播賣貨的品類之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如何利用好新媒體，擴(kuò)大聲量和銷量，成為各公司思考和營(yíng)銷重心。

“以前圖文時(shí)代是營(yíng)銷的1.0時(shí)代，短視頻是2.0時(shí)代，現(xiàn)在的直播帶貨就是3.0時(shí)代。”良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)部門(mén)相關(guān)人士說(shuō)，“圖文、短視頻時(shí)代多只能展示產(chǎn)品，而直播帶貨能夠讓消費(fèi)者更能感知產(chǎn)品。尤其是借助專業(yè)主播、明星、頂流主播的支持，能夠產(chǎn)生更好的說(shuō)服效應(yīng)?！?/p>

基于這種認(rèn)知，良品鋪?zhàn)哟蛟炝艘惶锥鄬哟蔚闹辈ж涹w系，以滿足不同的營(yíng)銷需求。

第一層次是培養(yǎng)自己的主播，良品鋪?zhàn)诱辛?名“專業(yè)主播”，從早上9點(diǎn)至晚間12點(diǎn)直播，覆蓋淘寶、抖音、快手等平臺(tái)。主播們的主要工作，就是推薦公司產(chǎn)品，解釋產(chǎn)品知識(shí)，推廣營(yíng)銷活動(dòng)。

第二層次是簽約了一些MCN機(jī)構(gòu)，和機(jī)構(gòu)里的專業(yè)主播合作。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，這些主播具有很強(qiáng)的帶貨能力和說(shuō)服力，能很好地演繹良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。

第三層次是與明星主播合作。迄今為止，良品鋪?zhàn)酉群蠛蛣?、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。

第四層次則是與頂流帶貨主播合作。從去年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)优c李佳琦已經(jīng)有多次直播合作。在今年3月的一次合作中，良品鋪?zhàn)又魍频?個(gè)單品，李佳琦幾分鐘就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)元的銷售，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

良品鋪?zhàn)舆@樣解釋這四層級(jí)的不同。第一層和第二層更偏重“展示”與“帶貨”，第三層和第四層更偏重于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象的多重輸出。

“更具體而言，第一層和第二層偏重日常，而請(qǐng)明星主播等更多是在企業(yè)有重大營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)去做?！?/p>

這位負(fù)責(zé)人介紹，明星與品牌是雙向選擇，明星對(duì)品牌的挑選很嚴(yán)格；品牌也會(huì)根據(jù)自己的需求，選擇合適的明星。雙方彼此認(rèn)可后，方能達(dá)成合作。而對(duì)于希望達(dá)成的效果，“無(wú)疑有了明星的背書(shū)，能夠?qū)α计蜂佔(zhàn)拥漠a(chǎn)品和品牌起到一個(gè)很好的曝光和加持作用，也能夠?qū)崿F(xiàn)不錯(cuò)的銷量?！?/p>

而對(duì)于李佳琦這樣的頂流主播，對(duì)于“價(jià)格”的敏感是行業(yè)內(nèi)出了名的。這位市場(chǎng)部人士表示，頂流主播對(duì)商品的價(jià)格要求是比較高，品牌與其合作，利潤(rùn)空間不大，但仍愿意與其合作，這是因?yàn)椋粌H能帶來(lái)短期內(nèi)的銷售拉動(dòng)，還有足夠的品牌曝光。

有市場(chǎng)分析人士表示，良品鋪?zhàn)訉?duì)直播賣貨的“認(rèn)知”，與中小企業(yè)就存在溫度差。不但理念上重視，執(zhí)行上講究策略，面向不同人群，已經(jīng)構(gòu)建了比較全方位、多層次的直播賣貨體系，體現(xiàn)了品、效、銷三者合一的目標(biāo)性。

“未來(lái)，我們還會(huì)探索更有效的直播方式，根據(jù)渠道屬性策劃消費(fèi)者更愿意接受的內(nèi)容?！绷计蜂?zhàn)尤耸勘硎尽?/p>

直播是鯰魚(yú)還是鯉魚(yú)？

對(duì)于這過(guò)去半年來(lái)各企業(yè)對(duì)直播賣貨領(lǐng)域的探索和經(jīng)營(yíng)，微夢(mèng)傳媒市場(chǎng)總監(jiān)蔣依林這樣判斷：“短時(shí)間直播電商不會(huì)成為品牌的主要銷售通路，而是成為電商體系下的標(biāo)配功能。企業(yè)對(duì)此應(yīng)該有理性認(rèn)知，不能把所有希望現(xiàn)在都寄托在這股熱潮上?！?/p>

隨著疫情好轉(zhuǎn)，陳琳的線下渠道已經(jīng)恢復(fù)到往年的八成了。陳琳曾和合伙人在這幾個(gè)月內(nèi)，也曾做過(guò)這樣一個(gè)選擇題：公司要全部回歸線下，放棄剛剛試水幾個(gè)月、繁瑣復(fù)雜的直播渠道嗎？或者干脆將重心轉(zhuǎn)型線上，加碼電商直播，迎接“新時(shí)代”嗎？

陳琳和合伙人的答案是兩者都不。

“結(jié)合公司目前實(shí)際，仍然選擇線下為主，線上為輔。并且直播業(yè)務(wù)要精打細(xì)算，花好每一分錢。接下來(lái)，公司的營(yíng)銷投入線上和線下投入三七開(kāi)，如果線上發(fā)展順利，再四六甚至五五開(kāi)都行?！?/p>

各行業(yè)廣告主對(duì)新媒體平臺(tái)的季度平均投入指數(shù)份額占比情況 /圖源：艾瑞報(bào)告

線上直播賣貨，降價(jià)促銷，難免會(huì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷價(jià)格體系和利益分配造成影響，對(duì)此陳琳說(shuō)，“對(duì)于直播清倉(cāng)行為，我們需要給經(jīng)銷商耐心解釋。至于線上線下價(jià)格，我們的策略是同時(shí)上新，按照銷售量對(duì)價(jià)格進(jìn)行分層，調(diào)節(jié)各方利益?！?/p>

而良品鋪?zhàn)拥挠^點(diǎn)是：直播帶貨只是一個(gè)營(yíng)銷渠道、賣貨渠道，不同的渠道有不同的屬性，面對(duì)的人群不同，不同的人就會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買需求，不擔(dān)心這個(gè)方面。

今年以來(lái)，直播賣貨進(jìn)入井噴狀態(tài)。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，一季度各類型電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。市場(chǎng)上各類信息繁雜交互：一方面是各類明星、大V節(jié)節(jié)升高的直播賣貨捷報(bào)，一方面又是各類直播賣貨翻車、虛假數(shù)字等信息漫天飛舞。

市場(chǎng)的熱潮背后，終有一天要迎來(lái)調(diào)整，消費(fèi)者們對(duì)直播帶貨的興趣，也不會(huì)如今天這種瘋狂去永遠(yuǎn)持續(xù)，而是必將回歸理性。作為企業(yè)，如何追逐風(fēng)口與持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，還需科學(xué)決策。

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